企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向之重塑客戶體驗(yàn)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程，就是新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)產(chǎn)業(yè)、對(duì)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化賦能的過(guò)程，是客戶的數(shù)字化體驗(yàn)與產(chǎn)品及服務(wù)的數(shù)字化價(jià)值接觸融合的過(guò)程。

現(xiàn)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的客戶體驗(yàn)已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)公司搞得喘不過(guò)氣，互聯(lián)網(wǎng)公司把客戶體驗(yàn)提高到了前所未有的高度，并且形成了競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必須在全渠道、多觸點(diǎn)，包括我們生活的場(chǎng)景重構(gòu)和產(chǎn)品、服務(wù)的重構(gòu)方面，重塑客戶體驗(yàn)。不僅要留住客戶，而且要取悅客戶，這是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)的。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)為王

客戶體驗(yàn)這個(gè)詞最早被廣泛認(rèn)知是在20世紀(jì)90年代中期，由客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師唐納德·諾曼（ Donald Norman）所提出和推廣的。ISO 9241-210標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其的定義為“人們對(duì)于使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認(rèn)知印象和回應(yīng)，即客戶在使用一個(gè)產(chǎn)品或系統(tǒng)之前、使用期間和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、認(rèn)知印象、生理和心理反應(yīng)、行為和成就等各個(gè)方面”。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用，消費(fèi)者的數(shù)字化體驗(yàn)期望前所未有地被激發(fā)出來(lái)。企業(yè)也逐漸由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，企業(yè)對(duì)客戶體驗(yàn)越來(lái)越重視，客戶體驗(yàn)是產(chǎn)品的“終極競(jìng)爭(zhēng)力”；企業(yè)渴望通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，優(yōu)化客戶洞察，建立動(dòng)態(tài)的客戶畫(huà)像，基于實(shí)時(shí)的大數(shù)據(jù)把握個(gè)性化客戶體驗(yàn)，創(chuàng)新產(chǎn)品交付和服務(wù)模式，通過(guò)個(gè)性化制造模式（ Customer-to-Manufacturer，C2M）、個(gè)性化交易模式（ Customer-to-Business，C2B）更好地滿足客戶需求，數(shù)字化客戶體驗(yàn)正在成為行業(yè)數(shù)字化升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)力。

客戶體驗(yàn)的優(yōu)劣決定著企業(yè)的生命力。要滿足客戶不斷變化的需求，企業(yè)就必須打造一種以客戶為導(dǎo)向的新業(yè)務(wù)體驗(yàn)，和客戶保持長(zhǎng)期密切的聯(lián)系。然而，許多企業(yè)與客戶的互動(dòng)卻過(guò)早地結(jié)束于產(chǎn)品銷售完成的時(shí)刻，即使提供后續(xù)服務(wù)，也常常跟不上客戶需求的變化節(jié)奏。

數(shù)字化賦予企業(yè)與客戶持續(xù)交互的能力，使企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)不再止步于產(chǎn)品銷售的完成。借助大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)得以不斷積累客戶洞察，為不斷提升客戶體驗(yàn)打下基礎(chǔ)，這正是數(shù)字領(lǐng)軍者的領(lǐng)先之處。對(duì)比數(shù)字領(lǐng)軍者與數(shù)字實(shí)踐者，后者盡管也努力借助數(shù)字技術(shù)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，卻集中于售前與產(chǎn)品銷售的過(guò)程當(dāng)中。數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字領(lǐng)軍者在售后階段也不忘與消費(fèi)者的聯(lián)系，借助數(shù)字技術(shù)持續(xù)收集消費(fèi)者反饋并回饋到研發(fā)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，而數(shù)字實(shí)踐者在這方面要落后31%。

未來(lái)，人機(jī)交互（HCI）技術(shù)將滲透到人類活動(dòng)的幾乎所有領(lǐng)域。IDC預(yù)計(jì)，到2020年，至少15%的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)客戶體驗(yàn)將由算法處理，因?yàn)槠髽I(yè)將從人對(duì)人轉(zhuǎn)向機(jī)器對(duì)人的參與和交易。到2020年，40%的領(lǐng)先品牌將為他們的客戶提供持續(xù)的數(shù)字客戶體驗(yàn)，這種體驗(yàn)將跨越商店內(nèi)外，這些品牌將通過(guò)移動(dòng)用戶可見(jiàn)的增強(qiáng)數(shù)字特性來(lái)強(qiáng)化其實(shí)體產(chǎn)品和位置信息。

為此，建立全方位客戶體驗(yàn)，通過(guò)創(chuàng)建交互式體驗(yàn)，不斷吸引和提高客戶、合作伙伴的忠誠(chéng)度，是企業(yè)在這個(gè)體驗(yàn)為王的時(shí)代必不可少的能力，也是大多數(shù)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)先突破領(lǐng)域，尤其是零售業(yè)、個(gè)人消費(fèi)品行業(yè)。

打造全渠道、多觸點(diǎn)客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵要素

IDC調(diào)查顯示，超凡客戶體驗(yàn)應(yīng)具備三大要素：

1，面對(duì)客戶的人員有積極性、有能力、友好；
2，跨多種渠道與用戶交互與展示；
3，跨渠道一致性的體驗(yàn)。

隨著企業(yè)在各種渠道與客戶觸點(diǎn)的增加，沒(méi)有協(xié)調(diào)一致的渠道和客戶觸點(diǎn)將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者感受下降。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，75%的消費(fèi)者并不滿意目前的消費(fèi)體驗(yàn)。主要原因是來(lái)自于不同渠道的消費(fèi)體驗(yàn)沒(méi)有一致性與互聯(lián)性。比如，營(yíng)銷信息的不一致：消費(fèi)者收到特定品類的促銷郵件信息，而實(shí)體店面人員表示不知道該營(yíng)銷活動(dòng)；定價(jià)的不一致：相同的產(chǎn)品在線下與線上標(biāo)示的價(jià)格不同；服務(wù)的不一致：在線商城的交易規(guī)則表示消費(fèi)者可在實(shí)體店鋪進(jìn)行退換貨，但零售店的工作人員表示無(wú)此服務(wù)。

企業(yè)應(yīng)如何順應(yīng)信息化的趨勢(shì)，提供一致性的全渠道體驗(yàn)？這就需要通過(guò)數(shù)字化手段將相關(guān)渠道的不同職能進(jìn)行無(wú)縫銜接，將從不同觸點(diǎn)搜集到的消費(fèi)信息充分整合，為用戶提供高度關(guān)聯(lián)的全渠道體驗(yàn)。未來(lái)，高度關(guān)聯(lián)的全渠道體驗(yàn)將大幅度提升消費(fèi)者滿意度，并成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

因此，重塑客戶體驗(yàn)是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向之一。